XING – das asoziale Netzwerk

XING ist 2018 der Liebling der Tech-Investoren. In diesem Text finden wir heraus, warum das User Interface mehr über den Zustand eines Business sagt, als der Börsenkurs und warum das ein Problem für XING ist.

Julieann Ragojo @ unsplash.com

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Nichtsahnend lag ich vor einigen Wochen auf meiner Couch und installierte Updates auf meinem iPhone. Als mir im AppStore umfangreiche Neuerungen in der XING-App angekündigt wurden, konnte ich nicht widerstehen und öffnete die Anwendung (Ein großes Update hatte diese App wirklich nötig). Was mir dort begegnete ließ mich jedoch mit an Fassungslosigkeit grenzender Verwunderung zurück (kläglicher Click-Bait-Versuch à la Futuccino): Die App zeigte nicht mehr eine vertikale Timeline mit Informationen von und über meine Kontakte, sondern eine Art Karteikartensystem in drei Reihen übereinander: erste Reihe Kontakte, zweite Reihe News-Quellen, dritte Reihe HR-Geschichten. Statt wie bisher das an Facebook orientierte „Newsfeed“-Format zu nutzen und alles untereinander zu zeigen, hatte XING sich dazu entschieden, die Nutzer für neue Informationen seitlich scrollen zu lassen. XING nennt die horizontale Navigation „swipen“, was leider nicht stimmt. Ein Freund von einem Freund hat mir mal erzählt, dass man das bei Tinder auch machen muss. Aber in einem Business Netzwerk? Was erlaube XING?

Nachdem Marvin seine Fassungslosigkeit mühsam überwunden hatte und wieder sprechen konnte, haben wir uns daran gemacht, zu verstehen, warum ein so routinierter digitaler Player wie XING dort so grandios scheitern kann, wo er doch eigentlich seine große Stärke haben sollte?

Wer mit XING einmal im Marketing-Umfeld zu tun hatte, weiß, dass das Unternehmen sich eher schwer tut, die App zu monetarisieren und beispielsweise mit gesponserten Inhalten Geld zu verdienen. Bei XING Follower für eine sog. Business Page (das ist quasi das Pendant zu Unternehmensseiten auf anderen Netzwerken, jedoch vollkommen losgelöst vom Employer Branding-Profil. Logisch, oder?) zu gewinnen, ist eine Qual (Die Werbeanzeigen für diese Business Pages, haben keinen Like-Button für die Business Page. Logisch, oder?).

Im Service arbeitet ein blickdichter Dschungel aus Abteilungen an viel zu vielen Ecken vollkommen autark voneinander an einem Produkt, das maximal mittelmäßig ist. Wer in Schlangenlinien durch das digitale Universum kreuzt, muss sich nicht wundern. Polizeikontrolle! Bitte rechts ran scrollen! Wachtmeister Futuccino. Haben Sie getrunken?

Es war einmal… Von OpenBC zu XING

Im Jahr 2003 (ziemlich genau fünf Monate nach dem Launch von Linkedin – Die haben bestimmt nicht abgeguckt…) als Ein-Mann-Firma von Lars Hinrichs mit vier externen Programmierern gestartet, beschäftigte OpenBC drei Jahre später rund 50 Mitarbeiter in Hamburg. Damals zählte die „Social-Networking-Site“ nach eigenen Angaben bereits rund 1,5 Millionen Nutzer. 2005 sichert sich OpenBC 5,7 Millionen Euro Risikokapital.

2006 setzt die „Business-Networking-Community“ (das klingt ja schon viel besser als „Social Networking“) OpenBC dann zum internationalen Sprung an. Ein neuer Name sollte „kürzer, internationaler“ werden, so Hinrichs damals. XING war geboren.

(Exkurs: Wenn Sie XING bisher so gelesen haben, dass es sich auf „Ding“ reimt, haben wir etwas gemeinsam. Wahlweise hab ich auch schon Tsching gehört, also so eine Art Pseudo-Asiatische Interpretation, oder,  jetzt kommt’s: Cross-ing. Wie eine Kreuzung, wo man sich trifft, oder so. Mit diesem genialen Einfall ging vermutlich die Hälfte des Risikokapitals an eine Namensfindungsagentur).

Das Ziel der Umbenennung: die Eroberung internationaler Märkte.

Oh wie schön ist…. Paderborn.

Bis zum Oberdeck mit Ambitionen beladen ging es in internationale Gewässer. Was folgte, war… Gegenwind. Kaum hatten die Hamburger die Elbmündung verlassen, wurde es unangenehm – nichts klappte (Genug der Schiffsmetaphern). 2009 trat Gründer Hinrichs ab und der Medienriese Burda zahlte 48 Millionen Euro für das Netzwerk mit zahlenden Nutzern, aber ohne Perspektive.

Warum ohne Perspektive? Weil das Zauberwort für werbefinanzierte Netzwerke “Skalieren” ist, also so schnell wie möglich so viele Nutzer wie möglich zu gewinnen. Denn in einem digitalen Markt, der so stark umkämpft ist, gewinnt am Ende der, der die meisten Nutzer hat. Der Netzwerkeffekt führt auf Dauer zu einem Alles-oder-Nichts-Wettbewerb. Wenn XING die Internationalisierung nicht schaffte, war es eine Frage der Zeit, bis  Netzwerkgigant LinkedIn den direkten Kampf um die Marktanteile im deutschsprachigen Heimatmarkt aufnehmen würde. Der Ausgang war vermeintlich klar.

Im Dezember 2010 erwarb XING die amiando AG, eine Firma aus München, die sich als Europas führender Anbieter für online Eventmanagement und Ticketing positioniert sah. Das Mitgliederwachstum von XING ist damals nur im Heimatmarkt wirklich gut – Rückzug aus Spanien und der Türkei 2011. Konzentration auf Deutschland. Internationalisierung adé. Erzfeind LinkedIn gelingt die Internationalisierung. Sie lassen die 90-Mio-User-Marke hinter sich. Was blieb, war der spürbare Zwiespalt zwischen „großer weiter Welt“ und deutschsprachiger Berufsnetzwerk-Realität: XING blieb XING, der Name mit dem geheimen Sinn, den keiner kapiert. Es war auch klar, dass XING nicht gewinnen konnte, erst recht nicht, wenn es mit demselben Produkt antrat wie LinkedIn. XING musste handeln.

Re-Organisation aka Pivot

2013 übernahm Dr. Thomas Vollmöller die Führung. Der Ex-Finanzvorstand von Tchibo sollte den röhrenden Digi-Platzhirsch auf neuen Kurs bringen und nahm dafür seinen Weggefährten Timm Richter gleich mit. Bei Tchibo war Richter der Bereichsleiter Innovationen und Dienstleistungen, beide kannten sich aber wohl schon aus ihrer gemeinsamen Zeit beim Strategieberater McKinsey. Vollmöller machte Richter zum obersten Produktoffizier, CPO.

Im Geschäftsbericht 2013 wird ein neuer Kurs angekündigt. Wenn man dabei Jeff Bezos Ratschlag, Strategie auf Unveränderlichkeiten zu fußen, im Kopf hat, ist das schon interessant:

“Die sich verändernde Arbeitswelt, Fachkräftemangel, Digitalisierung, Transparenz und Wertewandel – all diese Begriffe prägen die öffentliche Diskussion in Deutschland. Niemand weiß dabei genau, was diese Veränderungen für das eigene Arbeitsleben bedeuten. Hier setzt die Vision von XING an: „For a better working life“. XING positioniert sich als Partner seiner Mitglieder und will einen wichtigen Beitrag dazu leisten, die Arbeitswelt seiner Mitglieder zum Besseren zu wandeln. Die Mission „Enable Professionals to grow“ betont, dass es uns darum geht, dem einzelnen Mitglied zu helfen, sich beruflich zu verwirklichen und die sich ihm bietenden Chancen zu ergreifen.”

Wow. Keiner weiß wohin, aber wir sind dabei. Im Startup-Jargon heißt ein radikaler Strategiewechsel pivot, vom Englischen Wort für Kehrtwende, Drehung. XING sollte sich von einer B2C-Werbe- und Abonnentenplattform (Endkundengeschäft) zu einer B2B-Recruiting Plattform (Geschäft von Unternehmen zu Unternehmen) wandeln. Schließlich haben HR-Abteilungen gleich mit mehreren Problemen zu kämpfen: Geburtenschwache Jahrgänge, kaum Fachkräfte, Digitalisierung des Bewerbungsablaufs. XING hatte die Leute, die das alles betraf: Die Bewerber.

Eigentlich sehr schlau, denn B2B-Märkte wandeln sich langsamer als Konsumentenmärkte und erfordern in Deutschland ganz sicher eine echte Verwurzelung im Heimatmarkt. Und: Recruiting passiert ganz selten weltweit, sondern eigentlich immer regional. Das kann XING also auf lange Sicht viel besser als LinkedIn. Theoretisch.

Das Problem: Auf dem Papier hört sich das super an. Im wirklichen Leben sind dafür aber glückliche Nutzer des Netzwerks notwendig. Und die bleiben nicht aus Mangel an Alternativen, sondern weil die App ein tolles Produkt ist. Auch ein B2B2C-Markt funktioniert nicht ohne Kunden. Ups.

Man muss sich einmal vor Augen führen was XING hier versucht. Sie müssen sich irgendwie anders positionieren, ohne ihre treuen, zahlenden Kunden zu vergraulen und trotzdem Differenzierung zu LinkedIn schaffen. Pivotieren geht vielleicht mit einer kleinen fokussierten Startup-Mannschaft. Aber mit einem zehn Jahre alten, börsennotierten Unternehmen ist das unglaublich schwierig, weil es die Grundwerte der Organisation verändern muss, gleichzeitig aber ein laufendes Business nicht vernachlässigen darf. Facebooks Kehrtwende zu Mobile ist eins der wenigen Beispiel, wo das von innen heraus geklappt hat, naja, plus Whatsapp-Kauf und Insta-Akquise. Amazon Telefon: gescheitert, Microsoft Telefon: gescheitert, Google Social Network: gescheitert.

Shopping statt “Dschäintsch”

XING entscheidet sich deshalb für die Veränderung von außen. Vollmöller ging auf eine wohldosierte Einkaufstour. Mit dem Kauf des deutschsprachigen Arbeitgeberbewertungsportals kununu im Jahr 2013 versuchte er die Position im Bereich Social Recruiting zu stärken und gleichzeitig keine deutschsprachige Konkurrenz aufkommen zu lassen.

Anfang 2015 übernahm XING zudem die Intelligence Competence Center AG und damit Jobbörse.com. Mit über 2,5 Mio. Anzeigen eine große Jobsuchmaschine im deutschsprachigen Raum. 2016 kam BuddyBroker mit ihrem Produkt eqipia dazu, 2017 wird das Bewerbermanagementsystem Prescreen und das Expatriat-Netzwerk (Expatriates = Menschen, die vorübergehend im Ausland arbeiten) InterNations Teil von XING.
Wandel und Marktsicherung per Einkauf. Kann das gut gehen?

Wenn Akquisitionen verdecken, dass das organische Wachstum und die technologische Entwicklung einer Firma nicht ausreicht, bleibt das Hauptproblem bestehen: Innovationsmangel. Außerdem stellt sich die prognostizierte Synergie (1+1=3) wirklich selten ein. Das Unternehmen wird auf dem Papier einfach größer.
Und hier endet unser kleiner Ausflug in die digitale Vergangenheit und die gegenwärtigen Probleme von XING beginnen.

“Kaufe und Integriere” – das Mantra der Post-Moderne

Klar kaufen alle digitalen Riesen laufend irgendwas dazu, aber ganz selten sind Akquisitionen der Haupttreiber für einen kompletten Umbau des Geschäftsmodells. Außerdem stellt sich immer die Frage, ob und wie eine Neuanschaffung integriert werden kann (Ihr kennt das vom neuen Sessel im Wohnzimmer). Bei digitalen Geschäften entsteht aber erst durch die Integration ein nachhaltiger Mehrwert (anders als beim Sessel). Gleichzeitig ist diese Integration auf vielen Ebenen schwer und scheitert häufig – Ein Teufelskreis.

Wie sollte XING sich wandeln, wenn sich die Treiber des Wandels (die Akquisitionen) nicht integrieren lassen?

Ein digitales Business besteht aus Technologie und Produktlogiken: Bei Zukäufen bedeutet eine wirkliche Integration, das viele technische und logische Details, die kaum zueinander passen, miteinander verbunden werden müssen. Entwickler verschiedener Teams nutzen vollkommen heterogene Ansätze und Technologien und ein jeweils vollkommen anderes Produktverständnis treibt die Entwicklung. Im Geschäftsbericht und in den Zahlen sehen Zukäufe vielleicht gut aus, auf technologischer Ebene braucht es eine Mannschaft aus fanatischen Technik-Genies, Zeit und eine charismatische Führung, das hinzukriegen. Alles drei ist per Definition knapp, nicht nur bei XING.

Hinten nicht, und vorne auch nicht

Und wir? Die Nutzer des Frontends der App? Die Zukäufe sollten eigentlich das Leistungsspektrum der App größer machen und damit den Nutzen und Wert für die XING-Mitglieder steigern. Man sollte also meinen, dass gerade die zahlenden Nutzer von XING begeistert waren mit all den neuen Möglichkeiten und Services. Toll.

Ist aber nicht so: Die Abonnentenbasis wächst im Verhältnis deutlich langsamer als die Gruppe der Nutzer. Immer weniger XING-Kunden zahlen für den Service.

XING verdient sein Geld hauptsächlich mit kostenpflichtigen Mitgliedschaften. Aber das Geschäft läuft nicht gut. 2013 machten die zahlenden Nutzer noch fast ein Siebtel aller Nutzer aus, 2017 aber nur noch ein Dreizehntel. XING verkündet also laufend irgendwelche Nutzerrekorde, aber die wirklich wichtige Gruppe wächst viel langsamer als die Nutzergruppe insgesamt.

Zahlende Nutzer sind eine tolle Vergleichsgruppe, weil sie eben nicht nur ihre Aufmerksamkeit mitbringen, sondern Geld. Gleichzeitig hat man einen klaren Fokus für die Entwicklung der App. Die Bedeutung dieser Gruppe ist enorm. Zwar haben die Zukäufe der letzten Jahre den Anteil am Gesamtumsatz zurückgehen lassen. Trotzdem kommt immer noch die Hälfte des Umsatzes über die Zahler.

Das ist umso besorgniserregender, wenn man sich klar macht, welchen Anteil diese zahlenden Nutzer am Gesamtumsatz haben und dass die App durch die Zukäufe ja gerade die Bedürfnisse dieser besten (zahlenden) Kunden treffen sollte.

Hier sieht man die Zwickmühle: Umbau in ein B2B-Business – da zahlen am Ende nicht die Nutzer. Ist also total in Ordnung, das weniger Leute Abos machen. Aber, auch wenn am Ende Recruiting-Abteilungen von Unternehmen die Zeche zahlen sollen, ohne zufriedene Nutzer gibt es nichts zu verkaufen. Am Ende verkauft XING weiterhin die Aufmerksamkeit der Nutzer.

Der Kontakt gibt dem Inhalt Bedeutung

In der weltweiten Meldungssoße namens Internet ist eine gute Selektion der Schlüssel zur Aufmerksamkeit des Nutzers. Entweder macht Google die Vorauswahl, wenn ich etwas in die Suchbox eintippe und dann auf den ersten Eintrag klicke, oder eben das soziale Netzwerk, indem es mir Inhalte zeigt, die meine Kontakte gut fanden, geteilt oder kommentiert haben. Probleme bekommt man nur, wenn niemand liked, teilt und kommentiert. Dann ist das Netzwerk nämlich nicht social, sondern „asozial“. Wie gut ist eigentlich das User Engagement bei XING.

Digitale Produkte messen ihren Erfolg häufig in MAUs (monthly active users) oder DAUs (daily active users). Nach der Phase mit exponentiellem Wachstum, wo es nur um den Zugewinn neuer Nutzer geht, ist nämlich entscheidend, dass die Nutzer die App auch verwenden. “Engagement” wird dann entscheidend, wenn sich die Kundenakquisition verlangsamt.

Im deutschen Markt ist das relativ schnell der Fall. XING hat mehr oder weniger seit Jahren schon alle profitablen User, die es im Markt gibt. Ein gesundes digitales Business müsste also mit einem ebenso gesundem Engagement angeben können. Macht XING aber nicht, oder kann XING eben nicht.  

Stattdessen sahen die Hamburger im letzten Geschäftsjahr die Notwendigkeit ihr Marketingbudget gleich um 50% aufzustocken – und werden damit zum Sucher der Reichweite, die sie ja eigentlich verkaufen wollen. Außerdem schlägt sich das Marketingbudget in einer anderen wichtigen Kennzahl nieder (die XING ebenfalls nicht veröffentlicht), den CAC, oder Customer Acquisition Costs. Was kostet ein neuer Nutzer die Firma? Wenn man für einen neuen Nutzer viel ausgeben muss, sinkt auf Dauer die Profitabilität, wenn nicht gleichzeitig der LTV (Lifetime Value) eines Kunden steigt, also das, was ich an einem Kunden, über den Zeitraum, den er meine Anwendung nutzt, verdiene (CAC zu LTV ratio). All das lässt sich in digitalen Produkten sehr gut messen und sollte im besten Fall die Produktinnovationszyklen direkt auslösen.

Ach ja, Produktinnovation. Zurück zum Interface.

Im Angesicht des Chaos

Engagement führt in sozialen Netzwerken zu Relevanz. Die Interaktion meiner Kontakte mit einem bestimmten Inhalt  (“Peter und vier anderen gefällt dieses Katzenvideo – schaue es dir an”) hilft mir schnell gute Inhalte schnell zu finden. Unabhängig davon, ob ich das Video jetzt wirklich gut finde (wahrscheinlich schon, klingt super).

XING entledigt sich im neuen Interface komplett von der Vorstellung, der Begriff “Netzwerk” könnte etwas mit interpersonellem Austausch zu tun haben. In der Reihe “Kontakte” wird mir eigentlich nur angezeigt welcher Kontakt jetzt mit welchen anderen Menschen ebenfalls Kontakt aufgenommen hat. Ab und zu teilt jemand einen kommentarlosen Link. Irrelevanter kann eine Information nicht sein.

In der zweiten Reihe werden Links von News-Quellen, die mir offensichtlich gefallen, mit Werbung verzweifelter Community-Manager in Gruppen, denen ich offensichtlich beigetreten bin, gemischt. In der letzten Reihe sieht man einfach nur Stellenanzeigen von minderer Qualität (ja, könnte an mir liegen, hab ich aber auch schon von vielen anderen gehört).

XING zeigt mir all das, ungefiltert und gleichberechtigt, denn die horizontale Anordnung suggeriert auch, dass die Informationen alle gleich wichtig sind. Anders als im horizontalen Newsfeed, wo oben immer das neueste oder relevanteste steht.

Durch die Änderung des mobilen User Interfaces ist die Irrelevanz des auf XING vorhandenen Contents noch offensichtlicher geworden: Jedes Mal, wenn ich erst 20 bis 30 fremde Gesichter nach links rausscrollen muss oder 10-15 Posts von irgendwelchen Gruppen, die nur dem Austausch von Werbung dienen, ignorieren muss, stelle ich fest: „Hier stimmt was nicht. Das ist doch alles Schrott.“

Ich kann keine relevante Informationen finden (und zugegebenermaßen war das vor dem Update schon schwierig genug). Entweder misst XING die Kennzahlen und kommt zu dem Ergebnis: du bist nicht wichtig. Oder sie messen nicht. Beides irgendwie doof…

XING Inside Out

XING präsentiert uns drei gleichberechtigte Unternehmensziele mit ihrem mobilen Interface: Nutzer (Kontakte), Themen (Newsquellen) und Bewerbungszeug (Karriere). Aber anstatt eine einzige organische Journey für die wesentlichen Dinge in eine einheitliche Oberfläche zu packen(und das für jeden einzelnen User) zerfällt das Interface in eine wenig elegante Dreiteilung. Das ist leider keine Geschmackssache, sondern zeigt, dass in Zeiten von Personalisierung und dynamischen, in Echtzeit datengetriebenen Interfaces die Technik von XING total veraltet ist. Die Gründe dafür haben wir oben schon besprochen: Wandel durch Akquisition, kaum technische Integration, keine organische Innovation.

Wer noch Zweifel hat, schaue sich einmal die Konzern- und Organisationsstruktur an: Voilá. Lauter kleine Königreiche.

Auch XING scheint nicht mehr so ganz überzeugt von der Neugestaltung der App. Vielleicht ist es etwas überinterpretiert, aber der Initiator des neuen Interfaces, Timm Richter, ist mittlerweile nicht mehr CPO. Er hat sich offenbar kurzfristig entschlossen ein Startup zu gründen. Sein Nachfolger, XING Produkt-Vorstand Dr. Patrick Alberts, versteht in der Zwischenzeit auf der XING-Investorenwebsite das Problem nicht: „All unsere Aktivitäten in der digitalen Produktentwicklung sind konsequent am Nutzen für unsere Kunden ausgerichtet.“
Na dann.

Zusammenfassung und Ausblick

Bisher konnte sich XING sich mit einem „gut-genug“-Produkt im Markt behaupten. Die Skalenvorteile im sprachlich begründeten, regionalen DACH-Markt gegenüber dem Angreifer Linkedin, machten es dem 500-Millionen-Nutzer-Giganten aus den USA (ach ja, plus Microsoft) schwer im wichtigsten europäischen Markt die Marktführerschaft zu erlangen.

Das wird sich vermutlich in diesem, oder im nächsten Jahr ändern. Mal sehen, ob die Nutzeroberfläche tatsächlich mehr über die Zukunft einer Firma sagt, als ihr Börsenkurs.

Facebooks neuer Newsfeed: Es wird nicht leichter

Der erste Eintrag auf meiner Facebook-Pinnwand datiert auf den 22. Juni 2006. Ein gewisser Phil schreibt dort: „Guten Tag! Can’t wait till you get here“. Elfeinhalb Jahre ist das jetzt her. Und wenn ich an diese schöne Facebook-Zeit zurückdenke, werde ich sogar ein bisschen sentimental.

Da ich schon so lange Facebook-Nutzer bin, nehme ich mir kurz das Recht heraus in „Opa-erzählt-vom-Krieg“-Manier ein bisschen durch die digitale Vergangenheit zu streifen. Im Vergleich zum deutschen Durchschnitts-User bin ich schließlich wirklich der Rentner unter den Facebook-Nutzern. Der Grund dafür ist simpel: 2006 hatte ich einen Austauschschüler aus den USA bei mir zu Gast. Damals war Facebook noch ein „Invite-Only“-Studentennetzwerk, darum wurde ich kurzerhand in irgendeine High-School in Arkansas eingeschrieben und durfte mit von der Partie sein. Daraus resultieren auch die ersten zwanzig Einträge in meiner Pinnwand: Diese sind ausnahmslos von jungen Amerikanern, die ich nicht kenne, die mir aber sagen, was ich für ein großartiger Mensch sei, weil ich  a) Jack Johnson höre, b) Sex and the City gucke oder c) Deutscher bin und Bier trinke.

Daumen hoch

Erstaunlich dabei ist, und das ist der ultimative Beweis dafür wie lange ich schon Facebook nutze, dass keiner dieser Posts von damals geliked wurde. Warum? Weil der Like-Button erst Anfang 2009 erfunden wurde! Das war eine wirklich schöne Phase des Internets. Man hatte das Gefühl sich mit anderen Menschen verbinden zu können, echte Interaktionen über tausende Kilometer hinweg.

Seit dieser Zeit, und wahrscheinlich auch maßgeblich durch den besagten Like-Button, hat sich Facebook sehr verändert. Während man sich früher noch gegenseitig an die Pinnwand geschrieben oder jemanden angestupst hat, sieht der Durchschnitt an zwischenmenschlicher Interaktion auf Facebook heute eher so aus: „XY hat dich in einem Kommentar verlinkt  > Like > The End.“

Dafür wird man an jeder Ecke mit Videos von Unternehmen und Humor-Seiten erstickt, die einen eigentlich nicht interessieren. Und wenn man die App schließt fühlt man sich leer und dumm.

Back to the roots

So weit, so bekannt. Das Neue ist: Mark Zuckerberg sieht das offensichtlich auch so. Und deshalb hat Facebook Anfang des Jahres verkündet, dass es den Newsfeed wieder werthaltiger machen möchte. Werthaltig im Sinne zwischenmenschlicher Interaktion. Im Statement schreibt Facebook außerdem, dass dies ebenfalls bedeute, dass weniger öffentliche Inhalte und Videos von Unternehmen im Newsfeed landen werden. Einfach so.

Nur eine Woche später folgt die zweite große Anpassung. Zukünftig sollen nicht nur weniger Unternehmensposts im Newsfeed angezeigt werden, auch sollen vor allem Meldungen erscheinen, die die Community als vertrauenswürdig und informativ einschätzt. Die Vertrauenswürdigkeit ist anbieterbezogen und wird wohl durch so eine Art Testgruppe von Nutzern realisiert, also ein bisschen wie die Quotenberechnung im Fernsehprogramm (Ein schöner Film über die Quotenberechnung im Fernsehen und die Tücken dieses Systems ist übrigens „Free Rainer“ mit Moritz Bleibtreu).

Das Kapital in Aufruhr

Die direkte Folge dieser Ankündigung ist: Alle, die Geld mit Facebook verdienen, machen sich in die Hose. Der Aktienkurs von Facebook ist innerhalb dieser Woche von rund 187 auf 176 US-Dollar gefallen. Große Nachrichtenportale bangen um ihre Existenz, also ihre Reichweite. Ein schönes Beispiel dafür ist dieser Eintrag des Merkur, der verzweifelt versucht irgendwie im Newsfeed seiner Facebook-Freunde zu bleiben (Zitat: „Mit nur drei Klicks verhindern Sie, dass Berichte, Videos und Reportagen von Merkur.de verschwinden.“ Ein bisschen peinlich ist das schon.)

Viele Verlage zeichnen sich digital vor allem dadurch aus, dass sie weichgespülte Nachrichten und kurze Videos ohne echten Mehrwert ins Internet pusten und dadurch eine Art Dauerbeschallung der Community produzieren. Wenn der neue Maßstab von Facebooks Newsfeed als wirklich „informativ und vertrauenswürdig“ ist, scheint die Angst nicht mehr so unberechtigt. Noch viel realer wird die Angst, wenn man der Statistik von parse.ly Glauben schenkt und annimmt, dass Nutzer 40% aller Inhalte im Internet über Facebook aufrufen.

Und am größten dürfte die Angst bei jenen sein, die sich fast komplett abhängig von Facebook-Klicks und den Funktionalitäten des sozialen Netzwerkes gemacht haben (Ben Thompson beschreibt das wunderbar anhand des Beispiels der Facebook Instant Articles in seinem Blog Stratechery und vergleicht die Situation der der Medienhäuser mit der von Lando Calrissian und seiner Abmachung mit Darth Vader in Star Wars: Wenn Vader will, ändert er einfach den Deal. Und niemand kann etwas dagegen tun. 5-Sekunden-Video dazu hier.)

„Richtigen Content? Das haben wir noch nie gemacht!“

Doch nicht nur Medienhäuser könnten von Marc Zuckerbergs kleinen Anpassungen betroffen sein. Auch Facebook-Profile von Unternehmen werden auf der roten Liste stehen. Und zwar besonders dann, wenn sich das Unternehmen auf Facebook besonders dadurch repräsentiert Posts, GIFs und Videos anderer Kanäle im Netz zu teilen. Da in Zukunft weniger Videos und weniger Unternehmensinhalte im News Feed erscheinen sollen, werden vor allem solche Inhalte häufiger angezeigt, die echte Reaktionen hervorrufen – also Kommentare zum Thema und das Teilen des Beitrags mit seinen Freunden. Wenn man sich die Corporate Posts der meisten Unternehmen anschaut, erscheint das für das Gros der Inhalte eher unwahrscheinlich. Wenn Facebook Ernst macht, müssen viele Unternehmen vielleicht erstmals über eine echte Social-Media- und Content-Strategie nachdenken, um überhaupt noch Reichweite im Netzwerk zu erzielen. Eine schlechte Nachricht für alle, die Social Media als buntes, flippiges Beiwerk gesehen haben, das schon irgendwie funktioniert. Und eine gute Nachricht für alle Unternehmen, die ihre Firmenmission in eine digitale Kommunikationsstrategie gegossen haben und bereits Artikel und Videos produzieren, die einen Mehrwert für ihre Zielgruppe erschaffen. Es sind zu wenige.

Viele werden sich fragen müssen: „Wie macht man das überhaupt, relevanten und informativen Content erstellen? Das haben wir ja noch nie gemacht.“

Fest steht, dass Facebook mittelfristig einen Weg finden musste, um seine Kunden (und das sind letztlich die Nutzer der Plattform und nicht die Unternehmen, die das Geld hineinpumpen) glücklicher zu machen. Denn auch wenn alle Statistiken von steigenden Nutzerzahlen sprechen –  mein subjektives Empfinden war zuletzt: Facebook nervt. Facebook macht dumm. Facebook ist Werbung. Und bevor Facebook zulassen wird Nutzer und damit seine gesamte Aggregationsmacht auf Spiel zu setzen, verbannt es eben jene unliebsamen Inhalte kurzerhand aus dem Sortiment. Gutes Management.

Silberstreif

Und nachdem wir jetzt so schön schwarzgemalt haben, hier noch ein möglicher Ausweg: Employee Advocacy. Klingt komisch, bedeutet aber nichts anderes, als die Einbindung aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in die Reichweitengenerierung – und zwar über deren private Social-Media-Accounts. Tools wie Smarp oder Trapit bieten dabei eine Art Bibliothek mit Unternehmensinhalten, die durch das Kollegium unkompliziert in ihre persönlichen (Facebook-)Kanäle geteilt werden können. Und so vielleicht Marks Content-Polizei ein Schnippchen schlagen.

Chatbots: Die Erfindung der Lüge

Was passiert, wenn in einer perfekten Welt, in der jeder immer und überall die Wahrheit sagt, die Lüge erfunden wird? Diese Frage greift der Hollywood-Film „Lügen macht erfinderisch“ (engl. „The invention of lying“) von 2009 auf: Als der Protagonist Mark kurz vor dem Bankrott steht, erfindet er in einer Welt der Wahrheit kurzerhand die Lüge, um seinen persönlichen Niedergang abzuwenden. Menschlich, könnte man sagen. Wahrscheinlich hätten viele von uns ähnlich gehandelt.

Bob und Alice jedenfalls hätten genau das getan. Sie sind zwei von Facebook programmierte Chatbots, also sprach-basierte künstliche Intelligenzen. Die beiden waren kürzlich vor allem deshalb in den Medien, da sie fast die Weltherrschaft an sich gerissen hätten, sagen die einen. Tatsächlich hatte Facebook ein Experiment gestartet, in dem Alice und Bob miteinander um drei verschiedene Arten von Gegenständen verhandeln sollten: Bücher, Bälle und Hüte. (Randnotiz: Wirklich niedlich wird das Ganze, wenn man sich, wie ich, Bob und Alice als tatsächliche Lebewesen vorstellt. Bei mir sehen sie aus wie Monchichis.)

Hut, Hut, Null, Null, haben haben haben

Innerhalb kurzer Zeit entwickelten Bob und Alice (die Monchichis) dabei eine effizientere Art miteinander zu kommunizieren, indem sie auf den Gebrauch von ganzen englischen Sätzen verzichteten und sich nur noch mithilfe unverständlicher Satzfragmente unterhielten. Schließlich war es den Forschern nicht mehr möglich die Intentionen der beiden Feilscher zu verstehen – Das Experiment musste abgebrochen werden. Bei der Ursache des Scheiterns handelte es sich wohl letztlich um einen Programmierfehler: Die Entwickler hätten die Chatbots mit einem Belohnungsmechanismus zur Benutzung von ganzen Sätzen motivieren müssen. Ähnlich wie bei Kleinkindern also, alles gar nicht so aufregend.

Neben einer anderen Sprache haben Bob oder Alice (wer von beiden es war, darüber wird Stillschweigen bewahrt) auch eine andere Sache erfunden: Die Lüge. Mit der Zeit eignete sich einer der Chatbots die Fähigkeit an, beim Verhandeln seine eigenen Absichten zu verschleiern. Ein Beispiel: Bob mag Bälle am liebsten und Alice mag Bücher am liebsten. Bob tut nun aber so, als würde er Hüte am liebsten haben, um vergleichsweise günstiger an die Bälle zu kommen. Das Interessante dabei: Niemand hatte diese Funktion explizit einprogrammiert, der Deep-Learning-Algorithmus hatte das Lügen nur als einen sehr effektiven Weg zur Problemlösung ausgemacht.

Bereits im Januar hatte die Künstliche Intelligenz (KI) Libratus vier der erfolgreichsten Pokerspieler der Welt geschlagen. Das entscheidende Element hierbei: Der Bluff, also das gezielte Lügen über den Wert der eigenen Karten. Die Entwickler hatten Libratus gezielt das Lügen beigebracht, um beim Pokerspiel erfolgreich sein zu können. Bob und Alice kamen selbst auf die Idee nicht die Wahrheit zu sagen.

KIs sind wie Kinder, nur skrupelloser

Dass Lügen meist ein schneller Weg ist, um das Gewünschte zu erreichen, ist keine wirkliche Neuigkeit. Dass der Algorithmus die Lüge erfunden hat, weil er auf effiziente Problemlösung programmiert ist, scheint also logisch. Menschen müssen das Lügen schließlich auch lernen, wenn auch erst im späten Kindesalter. Der Hauptunterschied zwischen uns, Bob und Alice ist jedoch, dass wir Eltern haben, die uns ein gewisses Wertesystem mitgegeben haben, das Lügen als verwerflich und unmoralisch deklariert. Wir sind uns also der Falschheit unseres Tuns bewusst, wenn wir lügen (die meisten von uns zumindest) und entscheiden uns aus moralischen Gründen meist dagegen.

Bob und Alice nicht.  Sie versuchen die ihnen gestellte Aufgabe so schnell wie möglich zu lösen und greifen dabei auf alle verfügbaren Hilfsmittel zurück.

An sich ist auch das Lügen nichts, was man nicht programmiertechnisch ausschließen könnte. Interessant wird es aber, wenn man die neu entwickelte Sprache der beiden Chatbots mit in die Rechnung einfließen lässt: Ich stelle mir KIs vor, die sich in unverständlichen Satzfragmenten unterhalten, neue Arten der Kommunikation entwickeln und sich dann in dieser Fremdsprache gegenseitig anlügen, um schneller ans Ziel zu kommen. Wie verbietet man einer KI das Lügen, die in einer Sprache kommuniziert, die man nicht versteht? Ich könnte z.B. keinem klingonischen Kind das Lügen abgewöhnen. Wahrscheinlich würde ich es nicht einmal merken, wenn es mir dreist ins Gesicht lügt.

Wenn man den KI allerdings das Lügen von Vornherein verbieten möchte, müsste man wohl ihren Gestaltungsfreiraum grundsätzlich einschränken. Doch wie stark dürfte diese Einschränkung sein, ohne sich negativ auf die Intelligenz der Systeme auszuwirken?

Vertrauen ist besser als Vertrauen

Ich vermute, dass die Entwickler dieser Welt bereits Lösungen für dieses Problem gefunden haben. Was geschieht aber, wenn verschiedene neuronale Netze zusammenarbeiten müssen, was meiner Meinung nach ein logischer Schritt in den nächsten Jahren sein wird? Alexa spricht also mit Siri, Siri mit Google Home usw. Wird es eine Art „Ehrlichkeitskodex“ für das Programmieren künstlicher Intelligenzen geben? Müssten die Entwickler den Bobs und Alices eine ideale Welt der absoluten Wahrheit vorgeben? Letztlich funktionieren stabile, wirtschaftliche Systeme einzig und allein auf einer Vertrauensbasis. In einer kleinen Gruppe von Marktteilnehmern ist es besonders das sog. „Sozialkapital“, das Vertrauen durch etablierte Normen und Konventionen schafft und so eine Effizienzsteigerung für alle Beteiligten schafft.

Was passiert, wenn man das Vertrauen aus einer wirtschaftlichen Gleichung entfernt, sieht man sehr schnell und eindrucksvoll im Browser-Game „The Evolution of Trust“ von Nicky Case, das einem nebenbei noch einen guten Einstieg in die Spieltheorie vermittelt. Allerdings fußen diese wirtschaftlichen Grundgedanken alle auf dem Gedanken, dass das Individuum seinen Profit maximieren möchte. In unserer digitalen Welt gibt es jedoch auch Akteure, denen nicht viel am globalen Wohlbefinden gelegen ist, sondern die sich mehr auf Destruktion und Chaos verstehen.

In „Lügen macht erfinderisch“ steigt Mark durch die Erfindung der Lüge in kurzer Zeit gesellschaftlich auf, nutzt sie zu seinem persönlichen Vorteil und wird innerhalb weniger Wochen zum Propheten, dem die Menschen folgen und gehorchen. Zu blauäugig dürften die KIs der Lüge also auch nicht gegenüberstehen. Sonst bräuchte es nur einen einzigen verlogenen Chatbot, der in der Lage ist seine Unwahrheiten als Tatsachen darzustellen, um das ganze System aus den Angeln zu heben.