E-Mail forever

Warum E-Mail-Marketing der wichtigste Online-Kanal ist

In unserer schönen bunten Digital-Welt gibt es kaum etwas, das sich mit größerer Zuverlässigkeit ändert, als unsere App-Nutzung. Seit Anbeginn des Smartphones (klingt, als wäre es ein halbes Jahrhundert her, sind aber de facto nur 10 Jahre) haben wir tausende Apps und Services genutzt – viele davon sind längst vergessen, alle haben sich in ihrer Funktionsweise grundlegend verändert.

Alle Apps? Nein! Ein von unbeugsamen Nutzern bevölkerter Dienst hört nicht auf, dem Eindringling Widerstand zu leisten: Die E-Mail.

Denn allen Wachstums-Stories von WhatsApp, Snapchat, Instagram und was immer TikTok ist zum Trotz ist die E-Mail nicht tot zu kriegen. Und das E-Mail-Marketing deshalb unverzichtbar.

Geöffneter, stark gefüllter Briefkasten.
Photo by Samuel Zeller on Unsplash

Die immergrüne E-Mail-Wiese

Wie wenig sich dieser Kanal verändert hat, wird schnell klar, wenn man sich die Endung seiner E-Mail-Adresse ansieht (Bitte alle die Hand heben, die noch eine T-Online-, GMX– oder Hotmail-Adresse haben). Mein E-Mail-Konto ist der erste Login, den ich im Internet hatte. Und die Chancen stehen gut, dass ich ihn auch für immer behalten werde. Über welchen anderen Dienst kann man das schon sagen?

Und auch die Zahlen sprechen für sich: 98 Prozent der Befragten einer Umfrage des Bundesverbands digitale Wirtschaft gaben an, dass sie E-Mails nutzen (Mysteriös: Wer sind diese zwei anderen Prozent?) Branchenprimus Gmail hat nach schätzungsweise mehr als 1,5 Milliarden Nutzer, in jedem Fall aber mehr als 1 Milliarde Downloads bei Google Play. Das ist ein Fünftel der Menschheit.

Das sich diese Zahlen in Zukunft ändern, ist unwahrscheinlich. Eine E-Mail-Adresse ist für das Leben im Internet quasi unverzichtbar: Für jeden Login braucht man eine E-Mail-Adresse. Und wenn man keine E-Mail-Adresse braucht, sondern sich mit Facebook, Amazon oder von mir aus auch TikTok anmelden kann, braucht man sie spätestens für die Anmeldung bei diesen Diensten. Die E-Mail-Adresse ist der eine Unique Identifier, der digitale Personalausweis, ohne den im digitalen Leben nichts funktioniert.

E-Mail ist Trumpf

Wenn fast alle Menschen E-Mails nutzen, sind quasi auch fast alle Menschen mit einer E-Mail erreichbar. Die potenzielle Zielgruppe auf diesem Medium ist gigantisch, kein anderes Medium kann hier ansatzweise mithalten: 73 Prozent der Menschen nutzen immerhin soziale Netzwerke. Andere große Medien wie Fernsehen, Radio und Zeitungen, liegen noch darunter. Die Marschrichtung für Marketeers scheint klar: E-Mail ist ein Must-Have, wenn man nicht von vorneherein auf 26% der Gesamtbevölkerung als Zielgruppe verzichten will.

Und trotzdem ist das E-Mail-Marketing in der Wichtigkeit bei Unternehmen oft hinter Social Media, SEO, SEA und sogar Display Advertising aufgehängt. Die Frage ist: Warum bloß?

Denn auch die marketing-seitigen Aspekte geben eine klare Empfehlung: Bei guten E-Mail-Marketing-Kampagnen kann man mit einer Klickrate (Click-Through-Rate / CTR) von 3-5 Prozent rechnen, oft deutlich höher. Von diesen Ergebnissen kann man bei Paid-Advertising-Kampagnen auf Facebook, LinkedIn oder Google Ads meist nur träumen (Von Anzeigen in Magazinen oder Fernsehwerbung fange ich gar nicht erst an).

Zudem muss man die Klicks auf diesen Drittportalen natürlich erkaufen – jeder Interaktion mit einer Instagram Ad, folgt auch eine Interaktion mit dem Marketing-Budget. Eine E-Mail zu versenden, einmal abgesehen von ggf. anfallenden Lizenzgebühren für das E-Mail-Tool, ist kostenlos.

Know your customer 2.0

Und zu guter Letzt ist da noch das feine Detail der Kundenbeziehung. Wenn mein digitales Marketing hauptsächlich aus Werbeanzeigen bei Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und Kartendiensten besteht, gebe ich auch die komplette Kontrolle meiner Kundenbeziehung an die Bösen (GAFA: Google, Apple, Facebook, Amazon) ab. Und begebe mich dadurch in eine absolute Abhängigkeit zu diesen Diensten.

Wenn dann einer dieser Internet-Monopolisten entscheidet meinen Zugang zu deren Gütern (und ja, dass sind wir Nutzer) zu beschränken, bleibt mir meistens nur eine Möglichkeit: Blöd aus der Wäsche gucken.
Den Fehler ihre Kundenbeziehung gegen Reichweite zu tauschen, haben übrigens schon viele Unternehmen gemacht. Medienkonzerne können ein sehr langes Lied davon singen.

Gut E-Mail will Weile haben

Die Gründe für die, gemessen an den Vorteilen und der Wichtigkeit, relativen Vernachlässigung von E-Mail-Marketing in vielen Unternehmen sind vielfältig.

Oft werden überhöhte Erwartungen an diesen Kanal gestellt. Erwartungen, die durch die schnellen Erfolge bei Werbung in Reichweitendiensten wie Google und Facebook noch weiter steigen: “Bei Facebook kann ich mit einer 200€-Werbeanzeige 40.000 Impressions erreichen. Mit unseren E-Mails erreichen wir gerade einmal 500 Leute.”

Das ist ein valides Argument – sich eine relevante E-Mail-Empfängerliste aufzubauen braucht Zeit und Zeit kostet immer Geld. Gerade wenn ein Unternehmen nicht im eCommerce aktiv ist und somit bereits viele Möglichkeiten zum Aufbau einer Empfängerliste “mitgeliefert” bekommt, muss man sich diese Customer Base hart erarbeiten. Die relevantere Frage ist aber: “Wie oft möchte ich diese 200€ für eine Facebook-Kampagne ausgeben? Lohnt sich das langfristig?”


Ein weiteres Problem, das am gleichen Beispiel gezeigt werden kann, ist die Beobachtung falscher KPIs. Wer Marketing-Erfolg in Masse definiert, wird einen schweren Einstieg ins E-Mail-Marketing haben. Wenn man langfristige, ergebnisorientierte Kennzahlen, wie Cost per Lead (CPL) oder Customer Lifetime Value (LTV) nach Kanälen betrachtet, schneidet “E-Mail” häufig am besten ab. Wenn man aber das E-Mail-Marketing mit kurzfristigen Kennzahlen bemisst, wird man zum einen schlechtere Ergebnisse erhalten, zum anderen wird man aber auch der langfristigen Auslegung dieser Marketing-Richtung nicht gerecht.

Die Spitze des Eisbergs

Doch einer der Hauptgründe für das oft unterentwickelte E-Mail-Marketing vieler Unternehmen dürfte folgender sein: Das Ganze ist viel schwieriger und komplexer, als man denkt.

Denn die E-Mail, die am Ende die Nutzer oder Kunden erreicht, ist nur die Spitze des Eisbergs. Was steht denn in dieser E-Mail, wenn man nicht wie Adidas oder Karstadt einfach Produkte aus dem Online-Store rabattieren und in eine E-Mail stecken kann? Und viel wichtiger: Wo führt mich der Inhalt dieser E-Mail hin?

Wenn wir also über E-Mail-Marketing reden, reden wir automatisch auch über Content Marketing in all seinen Facetten: Blogs, Videos, Landing Pages, CRM, Lead Nurturing und Sales-Prozesse. Gutes E-Mail-Marketing ist eine Schnittstelle zwischen den verschiedenen Tools und Stationen des Content oder Inbound Marketings und hilft dabei potenzielle oder bestehende Kunden auf die Customer Journey zu schicken.

Die wichtigste Ressource

Letztlich braucht man für gutes E-Mail-Marketing vor allem eines: Das richtige Personal. Denn nur dieses ist in der Lage Lösungen für die komplexen Probleme und Fragestellungen zu finden.

Wie schaffen wir es, dass eine E-Mail auf hunderten Endgeräten und verschiedensten E-Mail-Programmen optimal (oder zumindest lesbar) angezeigt wird?
Wie segmentieren wir unsere Nutzer im CRM?
Was brauchen wir für Content für welchen Teil der Customer Journey?
Wie führe ich multivariate Tests durch?
Wohin führt uns der Lead Funnel?
Wie können wir den Inhalt unserer E-Mail personalisieren?
Wie messen wir die Ergebnisse unserer Kampagnen?
Und wer schreibt eigentlich die Texte?

Je nach Umfang und Unternehmensgröße wird so aus dem E-Mail-Marketing ein oder zwei Vollzeitjobs. Und das ist auch der Grund, warum viele Unternehmen das Thema lieber stiefmütterlich behandeln.

Wenn man es jedoch geschafft hat ein bestehendes E-Mail-Marketing zu etablieren, wird man auch bei den Themen SEO und Social Media automatisch Fortschritte verzeichnen können, da diese direkt vom erstellen Content profitieren. Andersherum funktioniert das leider nicht.

tl;dr

E-Mail-Marketing ist der wichtigste und erfolgreichste Online-Marketing-Kanal. Durch die eigene Nutzerdatenbank bleibt die Herrschaft über die Kundenbeziehung im Unternehmen, außerdem sind E-Mails kostengünstig und effektiv. Doch die eigentliche E-Mail ist nur die Spitze des Eisbergs: E-Mail-Marketing sitzt auf einem Berg aus Customer Relationship Management, Content-Strategie und Lead Nurturing. Und um das gut zu bewerkstelligen, braucht man das richtige Personal und das Commitment des Unternehmens.

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