Facebooks neuer Newsfeed: Es wird nicht leichter

Der erste Eintrag auf meiner Facebook-Pinnwand datiert auf den 22. Juni 2006. Ein gewisser Phil schreibt dort: „Guten Tag! Can’t wait till you get here“. Elfeinhalb Jahre ist das jetzt her. Und wenn ich an diese schöne Facebook-Zeit zurückdenke, werde ich sogar ein bisschen sentimental.

Da ich schon so lange Facebook-Nutzer bin, nehme ich mir kurz das Recht heraus in „Opa-erzählt-vom-Krieg“-Manier ein bisschen durch die digitale Vergangenheit zu streifen. Im Vergleich zum deutschen Durchschnitts-User bin ich schließlich wirklich der Rentner unter den Facebook-Nutzern. Der Grund dafür ist simpel: 2006 hatte ich einen Austauschschüler aus den USA bei mir zu Gast. Damals war Facebook noch ein „Invite-Only“-Studentennetzwerk, darum wurde ich kurzerhand in irgendeine High-School in Arkansas eingeschrieben und durfte mit von der Partie sein. Daraus resultieren auch die ersten zwanzig Einträge in meiner Pinnwand: Diese sind ausnahmslos von jungen Amerikanern, die ich nicht kenne, die mir aber sagen, was ich für ein großartiger Mensch sei, weil ich  a) Jack Johnson höre, b) Sex and the City gucke oder c) Deutscher bin und Bier trinke.

Daumen hoch

Erstaunlich dabei ist, und das ist der ultimative Beweis dafür wie lange ich schon Facebook nutze, dass keiner dieser Posts von damals geliked wurde. Warum? Weil der Like-Button erst Anfang 2009 erfunden wurde! Das war eine wirklich schöne Phase des Internets. Man hatte das Gefühl sich mit anderen Menschen verbinden zu können, echte Interaktionen über tausende Kilometer hinweg.

Seit dieser Zeit, und wahrscheinlich auch maßgeblich durch den besagten Like-Button, hat sich Facebook sehr verändert. Während man sich früher noch gegenseitig an die Pinnwand geschrieben oder jemanden angestupst hat, sieht der Durchschnitt an zwischenmenschlicher Interaktion auf Facebook heute eher so aus: „XY hat dich in einem Kommentar verlinkt  > Like > The End.“

Dafür wird man an jeder Ecke mit Videos von Unternehmen und Humor-Seiten erstickt, die einen eigentlich nicht interessieren. Und wenn man die App schließt fühlt man sich leer und dumm.

Back to the roots

So weit, so bekannt. Das Neue ist: Mark Zuckerberg sieht das offensichtlich auch so. Und deshalb hat Facebook Anfang des Jahres verkündet, dass es den Newsfeed wieder werthaltiger machen möchte. Werthaltig im Sinne zwischenmenschlicher Interaktion. Im Statement schreibt Facebook außerdem, dass dies ebenfalls bedeute, dass weniger öffentliche Inhalte und Videos von Unternehmen im Newsfeed landen werden. Einfach so.

Nur eine Woche später folgt die zweite große Anpassung. Zukünftig sollen nicht nur weniger Unternehmensposts im Newsfeed angezeigt werden, auch sollen vor allem Meldungen erscheinen, die die Community als vertrauenswürdig und informativ einschätzt. Die Vertrauenswürdigkeit ist anbieterbezogen und wird wohl durch so eine Art Testgruppe von Nutzern realisiert, also ein bisschen wie die Quotenberechnung im Fernsehprogramm (Ein schöner Film über die Quotenberechnung im Fernsehen und die Tücken dieses Systems ist übrigens „Free Rainer“ mit Moritz Bleibtreu).

Das Kapital in Aufruhr

Die direkte Folge dieser Ankündigung ist: Alle, die Geld mit Facebook verdienen, machen sich in die Hose. Der Aktienkurs von Facebook ist innerhalb dieser Woche von rund 187 auf 176 US-Dollar gefallen. Große Nachrichtenportale bangen um ihre Existenz, also ihre Reichweite. Ein schönes Beispiel dafür ist dieser Eintrag des Merkur, der verzweifelt versucht irgendwie im Newsfeed seiner Facebook-Freunde zu bleiben (Zitat: „Mit nur drei Klicks verhindern Sie, dass Berichte, Videos und Reportagen von Merkur.de verschwinden.“ Ein bisschen peinlich ist das schon.)

Viele Verlage zeichnen sich digital vor allem dadurch aus, dass sie weichgespülte Nachrichten und kurze Videos ohne echten Mehrwert ins Internet pusten und dadurch eine Art Dauerbeschallung der Community produzieren. Wenn der neue Maßstab von Facebooks Newsfeed als wirklich „informativ und vertrauenswürdig“ ist, scheint die Angst nicht mehr so unberechtigt. Noch viel realer wird die Angst, wenn man der Statistik von parse.ly Glauben schenkt und annimmt, dass Nutzer 40% aller Inhalte im Internet über Facebook aufrufen.

Und am größten dürfte die Angst bei jenen sein, die sich fast komplett abhängig von Facebook-Klicks und den Funktionalitäten des sozialen Netzwerkes gemacht haben (Ben Thompson beschreibt das wunderbar anhand des Beispiels der Facebook Instant Articles in seinem Blog Stratechery und vergleicht die Situation der der Medienhäuser mit der von Lando Calrissian und seiner Abmachung mit Darth Vader in Star Wars: Wenn Vader will, ändert er einfach den Deal. Und niemand kann etwas dagegen tun. 5-Sekunden-Video dazu hier.)

„Richtigen Content? Das haben wir noch nie gemacht!“

Doch nicht nur Medienhäuser könnten von Marc Zuckerbergs kleinen Anpassungen betroffen sein. Auch Facebook-Profile von Unternehmen werden auf der roten Liste stehen. Und zwar besonders dann, wenn sich das Unternehmen auf Facebook besonders dadurch repräsentiert Posts, GIFs und Videos anderer Kanäle im Netz zu teilen. Da in Zukunft weniger Videos und weniger Unternehmensinhalte im News Feed erscheinen sollen, werden vor allem solche Inhalte häufiger angezeigt, die echte Reaktionen hervorrufen – also Kommentare zum Thema und das Teilen des Beitrags mit seinen Freunden. Wenn man sich die Corporate Posts der meisten Unternehmen anschaut, erscheint das für das Gros der Inhalte eher unwahrscheinlich. Wenn Facebook Ernst macht, müssen viele Unternehmen vielleicht erstmals über eine echte Social-Media- und Content-Strategie nachdenken, um überhaupt noch Reichweite im Netzwerk zu erzielen. Eine schlechte Nachricht für alle, die Social Media als buntes, flippiges Beiwerk gesehen haben, das schon irgendwie funktioniert. Und eine gute Nachricht für alle Unternehmen, die ihre Firmenmission in eine digitale Kommunikationsstrategie gegossen haben und bereits Artikel und Videos produzieren, die einen Mehrwert für ihre Zielgruppe erschaffen. Es sind zu wenige.

Viele werden sich fragen müssen: „Wie macht man das überhaupt, relevanten und informativen Content erstellen? Das haben wir ja noch nie gemacht.“

Fest steht, dass Facebook mittelfristig einen Weg finden musste, um seine Kunden (und das sind letztlich die Nutzer der Plattform und nicht die Unternehmen, die das Geld hineinpumpen) glücklicher zu machen. Denn auch wenn alle Statistiken von steigenden Nutzerzahlen sprechen –  mein subjektives Empfinden war zuletzt: Facebook nervt. Facebook macht dumm. Facebook ist Werbung. Und bevor Facebook zulassen wird Nutzer und damit seine gesamte Aggregationsmacht auf Spiel zu setzen, verbannt es eben jene unliebsamen Inhalte kurzerhand aus dem Sortiment. Gutes Management.

Silberstreif

Und nachdem wir jetzt so schön schwarzgemalt haben, hier noch ein möglicher Ausweg: Employee Advocacy. Klingt komisch, bedeutet aber nichts anderes, als die Einbindung aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in die Reichweitengenerierung – und zwar über deren private Social-Media-Accounts. Tools wie Smarp oder Trapit bieten dabei eine Art Bibliothek mit Unternehmensinhalten, die durch das Kollegium unkompliziert in ihre persönlichen (Facebook-)Kanäle geteilt werden können. Und so vielleicht Marks Content-Polizei ein Schnippchen schlagen.

Comments

  1. Stimme dir zu, Facebook nervt, der “Content” ist mist, die Posts einfach nur für Likes, Klicks & Co. gemacht.
    Ich finde interessant wie Facebook dem Vorbild von Google bei dem Rating von Webseiten mit “echtem Content” folgt, wenn auch vllt. nicht gezielt.

    Es ist gut zu sehen, dass Facebook in diese Richtung investiert.

    1. Ich stimme euch zu, dass der Bedeutungsgehalt häufig beschränkt ist. Ich finde tatsächlich die Frage, was das für alle Marketing-Menschen (wie mich) bedeutet, spannend. Für wirkliche Nischen fand ich Facebook auch bisher nicht so gut geeignet. Weil die Leute eben eigentlich von ihren Freunden hören wollen und nicht von irgendwelchen Firmen. Allerdings ist Facebook gerade für kleine Firmen mit wenig Budget bisher aus meiner Sicht nicht verzichtbar. Was machen die, wenn sie im Newsfeed nicht mehr relevant sind? Wenn man davon ausgeht, dass Facebook hier auch auf die Tendenzen zur Regulierung reagiert, ist das für die Nutzer vielleicht gut, für kleine Firmen, die mit wenig Geld gut gezielten Marktzugang brauchen, um erfolgreich zu werden, ist das schlecht.

      1. Ich schreibe das mal als „kleine Firma“ (Futuccino) und Marketing-Mensch: Durch die Futuccino-Facebook-Page generiere ich so gut wie gar keinen Traffic, Likes von mir fremden Menschen kann ich de facto nur einkaufen, da eine Suchfunktion wie über Hashtags quasi nicht existent ist. Bzw. ist sie existent aber die nutzt niemand. Richtig gut funktioniert das zum Beispiel auf Instagram. Ich glaube da werde ich mal einen Kanal aufmachen 🙂

        Also einfacher Marktzugang ja, weil viele potenzielle Nutzer, ABER: No Money, no Honey…

    2. Witzig, bei dir klingt es so, als wäre Facebook ein materielles Wesen, dass so durchs Internet wandert. Dabei ist der Content ja von Menschen gemacht, denen wir folgen. Schlussfolgerung wäre also, dass unsere Freunde nur Müll interessiert und wir vielleicht die falschen Freunde haben? 😉
      Wie war das: „Stell dir vor es ist Krieg und keiner geht hin?“

  2. Jepp! Aber vielleicht war Facebook eine Plattform für alles, weil es schlicht nur eine gab die die kritische Masse zur Netzwerkexternalität bilden könnte. Heute erleben wir eine differenzierte Nutzung von Netzwerken. What‘s App für die persönliche Kommunikation, Instagram für Bilder, LinkedIn für das Berufsprofil. Und Facebook? Verliert an Aufmerksamkeit, Relvanz und damit auch Interaktivität. Die Form an Anerkennung die ein Like früher leisten konnte fällt weit zurück gegenüber jenen die Anerkennung innerhalb einer spezialisierten Community oder Gruppe. Ob es Herzen in meiner Kollegen Whats‘App Gruppe sind oder Follower für meine Fotos auf Instagram. Was bedeutet ein Like heute auf Facebook, aus dem Sammelbecken, für alles was zu minderwertig ist als das es in den Special Intrest Networks bestehen könnte… Ich glaube sehr wenig und damit gibt es auch kaum Anreiz hier persönlich zu interagieren. BTW: was generiert FB an % Traffic für diesen Artikel?

    1. Sehr schöne Antwort, die mich gleich dazu gebracht hat wieder das gute alte VWL-Wissen über Netzwerkeffekte aufzufrischen. Vielen Dank dafür.

      Ich denke eine kritische Masse haben heutzutage schon mehr Netzwerke als Facebook erreicht und letztlich versucht jedes einzelne ja auch über seinen eigentlich Zweck hinauszuwachsen. LinkedIn ist heute ja eigentlich auch schon viel mehr als ein reines Jobprofil und übernimmt viele Funktionen die vorher klassischerweise auf Facebook angeseidelt war. Mit Instagram kann man jetzt live Videos streamen. WhatsApp wird heute als eine Art Urlaubsblog benutzt (Das haben früher wirklich viele gemacht oder, Urlaubsblogs?)

      Ich denke das Problem von Special Interest Networks (zählen da eigentlich diese guten alten Foren von der Jahrtausendwende mit rein?) ist genau das: Es ist zu schwer interaktive Anerkennung zu generieren. Es ist der gleiche Grund warum ich Twitter immer noch nicht mag: Man hat einfach das Gefühl seine Meinung von einem einsamen Hügel in die Untiefen des Internets zu schreien und niemanden interessierts…

      Zu deiner Frage: bei diesem Artikel sind es aktuell knapp 25%, auf dem ganzen Blog um die 40%. Ich hoffe, dass es mit dem neuen Newsfeed eher 60% werden 😛

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