Targeted Advertising: Das könnte Sie interessieren

Native Ads: Hund beißt Hund in den Schwanz

Werbeanzeigen in Google-Suchergebnissen, empfohlene Artikel auf Nachrichtenportalen, Video-Einspieler vor jedem Video, das man schaut und in die Website integrierte Boxen, die einem Produkte anzeigen, über die man sich ohnehin vor Kurzem informiert hatte: Je personalisierter Werbung im Internet ist, desto besser. Marketer rund um den Globus verwenden einen Großteil Ihrer Zeit damit, jede Ecke des Internets mit Targeted Ads auszustatten (man könnte auch zielgerichtete Werbung sagen, aber Deutsch und Marketing, das passt einfach nicht). Werbung also, die speziell für uns und unsere Interessen zugeschnitten sein soll. Ob Paid Search, Social Ads, Native Advertising (das kann auch alles und nichts bedeuten) oder Retargeting: Targeted Advertising bestimmt die Art, wie wir Werbung konsumieren.

Was den Werbetreibenden die Möglichkeit gibt ihre Produkte immer gezielter auszuspielen, führt allerdings häufig zum Gegenteil: Die Targeted Ads verfehlen die Zielgruppe. Das Ergebnis sehen wir täglich auf unseren Smartphones, Tablets und Computern: Es ist die Werbung, die bei uns Stirnrunzeln und Verwunderung auslöst. So wie die Werbung für ein „Online-Hundetraining“, die ich bekomme, obwohl ich keinen Hund habe. Oder für das Siemens Hightech-Hörgerät, obwohl ich keine (zumindest ärztlich attestierten) Hörprobleme habe (Meine Mutter behauptet seit 25 Jahren etwas anderes). Oder für das französische Hummer-Dinner für nur 500€ (ganz falsche Zielgruppe). Und, und, und…

Das wirklich frustrierende daran ist, dass man als Nutzer eigentlich erwartet, das Werbe-System wäre klüger und würde bessere Vorschläge machen. Von Diensten wie Netflix, Amazon und Spotify sind wir es gewohnt, dass uns Filme, Produkte und Songs vorgeschlagen werden, die uns wirklich gefallen können oder die wirklich nützlich sind. Bei Targeted Ads klappt das zu selten. Warum eigentlich?

Targeted Ads müssen nicht schlecht sein. Sind sie aber.

Ich habe eine Theorie: das Problem ist (*Trommelwirbel*) der Mensch (Wer hätte damit gerechnet, der Mensch ist ja sonst nie das Problem…).

Amazon, Netflix, AppStore: All diese Systeme arbeiten ausschließlich datenbasiert. Welcher Film uns vorgeschlagen wird, wann uns ein neues Hemd bei Amazon angeboten wird, all diese Entscheidungen trifft ein Algorithmus. Neben unseren persönlichen Vorlieben für Filme, Hemden usw. wird dabei auch analysiert was andere Nutzer gerne gesehen oder gekauft haben, die uns vom Verhalten oder anderen Merkmalen her ähnlich sind. Und so weiter und so weiter: Ganz oben sitzt der mächtige Algorithmus, der uns mit allen anderen Menschen auf der Welt vergleicht und dadurch schon vorher weiß, welches Lied uns wirklich gut gefallen wird und schickt uns seine Empfehlungen direkt auf den Bildschirm.

Beim Targeted Advertising hingegen entscheidet ein Marketing-Mensch (statt „Mensch“ könnte hier auch „Expert“, „Manager“ oder eine anderer hipper, englischer Begriff stehen), wer denn wohl die Zielgruppe für das jeweilige Produkt sei. Und genau das ist das Problem.

Kontrolle ist gut. Punkt.

Meine Erfahrungen haben gezeigt, dass Zielgruppen häufig allein aus Annahmen definiert werden und diese Annahmen im Voraus auch nicht verifiziert werden. Wenn also ein Marketing Mensch sagt: „Dieses Hundetraining, das ist doch bestimmt für Nutzer interessant, die irgendwie so mittelalt sind und mal ein Hunde-Video auf Facebook geschaut haben“, dann geht diese Werbung eben auch mit dieser Zielgruppenbeschreibung online. Gefühlt werde ich von Marketing-Managern dabei besonders durch zwei Attribute definiert: „Mann“ und „irgendwas zwischen 25 und 40 Jahren“. Und das kann einem auch ein dreijähriges Kind erzählen, wenn es mich sieht.

Die Möglichkeiten, die Targeted Advertising den Marketern bietet, werden großflächig nur rudimentär ausgenutzt. Die Folgen davon sind einleuchtend: Targeted Ads werden ignoriert (so wie die „Tür schließt“-Ansagen in der U-Bahn). Mein Hirn hat Großteile der Targeted Ads-Flächen im Internet schon mit „Langweilig“-Tags versehen und blendet diese nun aus. Vorschläge unter Artikeln existieren für mich schon lange nicht mehr. Auf Google-Werbung klicke ich aus Prinzip nicht. Und irgendwann schaffe ich es bestimmt auch diese penetrante Teufel-Raumfeld-Werbung auszublenden, die mich seit über einem Jahr durchs Internet verfolgt.

Kenne deinen Gegner

Für Marketing-Menschen ist es also 5 vor 12: Wenn ihr eure Goldgrube behalten wollt, soltet ihr anfangen Zielgruppen besser zu definieren und die Möglichkeiten zu nutzen, die euch durch den technologischen Fortschritt (den gläsernen Nutzer im Internet) gegeben werden. Oder noch besser: Beschäftigt euch schon einmal tiefergehend mit Machine Learning und anderen für das Marketing relevanten Formen von künstlicher Intelligenz. Denn, und das ist meine gewagte These: Der Code wird euch diese Arbeit in den nächsten Jahren komplett abnehmen. Zielgruppen definieren wird weitestgehend obsolet (Der Algorithmus verteilt die Werbung) und am Ende stehen besonders die gut da, die verstehen worum es geht (Hier lest ihr, wie erfinderisch einfache KIs heute schon sind).

Pro-Tipp

Bis dahin noch ein Pro-Tipp für alle Marketing-Opfer: Nehmt euch zehn bis zwanzig Minuten Zeit und surft auf ein paar Websites von Dingen, die euch wirklich gefallen. Ein paar Minuten später bekommt ihr überall nur noch Werbung für dieses oder ähnliche Produkte ausgespielt (Retargeting sei Dank!).

P.S. Wenn ihr euer Gehirn beim Ignorieren unterstützen wollt, solltet ihr lieber kurz aktiv nach Produkten suchen, die euch überhaupt nicht interessieren. So fällt das Nicht-Beachten gleich viel leichter. Oder ihr vertraut dabei einfach auf die Arbeit eurer Marketing-Menschen.

Comments

    1. Schlauer werden gehört ja quasi zum Berufsprofil. Aber ich gehe davon aus, dass sich die Anforderungen an den Job in den nächsten Jahren weiter stark verändern werden. Aber wo ist das anders?

    1. Ja, klar. Aus Nutzer Sicht gibt es genug Wege, lieber Marketier. Aber wenn man davon ausgeht, dass unser Wirtschaftssystem sich in den nächsten zehn, oder was weiß ich, Jahren komplett auf digital umstellt, dann ist die Cookie-Technik ja hoffentlich so oder so nicht der letzte Schluß. Ich finde Marvins Beispiel zeigt eher, dass wir echt noch ganz am Anfang sind. Die letzten Entwicklungen in Richtung Regulierung und DSGVO zeigen aber eher, dass wir versuchen mit einem überholten Weltbild eine neue Zeit in den Griff zu kriegen. Kann ich verstehen, wird aber auf Dauer nicht nur guten Konsequenzen für die Nutzer haben. Die kriegen ihren Lohn ja auch von irgendwem, der früher oder später digital erfolgreich sein muss.

  1. Eher interessant dazu ist auch das Stichwort „creepy Faktor“ bzw. Techniken zu dessen Vermeidung. hierbei wählen Algorithmen bewusst falsche Werbung aus, damit man sich nicht als gläserner Nutzer fühlt und sich durch die fehlplatzierte Werbung der Analsyse überlegen wähnt.

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